消费升级 小家电头部企业的逆袭夜明珠

更新时间:2019-10-08      

  有种感觉,近年来,小家电似乎成了一种时尚品。从戴森的吸尘器、吹风机、iRobot的扫地机到日本的电饭煲,德国的小美炒菜机,这些轻奢小家电的大单品每次出现都能能掀起一番热潮。

  我们在消费升级系列专题开篇文章《消费升级(一):这届年轻人的消费升级》中有总结了几大受益于消费升级趋势的行业,其中一大类目就是小家电。

  有种感觉,近年来,小家电似乎成了一种时尚品。从戴森的吸尘器、吹风机、iRobot的扫地机到日本的电饭煲,德国的小美炒菜机,这些轻奢小家电的大单品每次出现都能能掀起一番热潮。

  每波热潮能持续多久呢?长的几年,短的也就几个月的时间,这充分说明消费品就是要不断的升级,不断的创新,小家电也跟服装一样,一年有一年的潮流。

  小家电,顾名思义,是指面积或者体积较小的家电。一般而言,除了洗衣机、冰箱、空调、电视机四大传统家电以外的家电都属于小家电。

  按照功能,小家电可分为厨房小家电、家居家电和个人护理小家电三大品类。不同于大家电,小家电基本属于可选消费品,主要是用于节约时间、提高生活品质、增加舒适度等

  在全球小家电行业中,厨卫小家电、家居小家电和个人护理小家电分别占比65.1%、22.9%和12%。在中国小家电行业中,这三类销售额占比分别为76.2%、13.1%和10.7%。从这两组数据可以看出,在小家电中,夜明珠厨卫小家电占据绝对地位。

  小家电的主要消费群体是年轻人。这主要是因为,相较大家电,小家电较为轻巧,运输便利、安装简单的特性更适合电商渠道,而现代年轻人的购物基本都在线上完成。可以说,小家电是符合时代特性的一个领域。

  据《家电网购报告》显示,2018年我国家电网购规模达到3145亿元,包括传统四大家电(冰空洗+电视)和小家电,其中小家电网购规模首次跨过千亿大关,同比增长了39.5%,成为家电领域增速最快的一个分支(大家电增速为19.4%),在家电网购领域的市场份额占到三分之一。

  在消费升级的推动下,家电的高端化非常明显。据《家电网购报告》,2018年线以上的高端产品的销售额占比高达48.1%,相比2016年的33%增加了15个百分点。

  小家电的高端化更为甚之,扫地机器人、高端吹风机和手持式吸尘器等产品的零售额增速均超50%,美容仪、洁面仪、按摩椅、电动牙刷等生活小家电的增速都超过80%。

  年轻人对小家电的要求比过去明显高得多,既要科技,又要颜值,还要常新。比如厨电,既要功能多,还要时尚大方,又要快捷、好用、好洗。

  为了这些多出来的性能,增加厨房的高级感,年轻人也愿意花钱,比如花个一两万买个电饭煲或者炒菜机,对于年轻人来说也就是少换一部手机而已。

  不过可苦了小家电企业,要做出一个热卖的大单品对企业的综合能力要求极高,并非易事。而一个企业仅靠一个单品是危险的,得有一系列的大单品才能垒好自己的城墙。这就要求了小家电企业必须是科技和创新方面的专家。

  国外的小家电企业无论在科技还是创新领域都领先国内企业,不过国内企业也在迎头赶上,其中,九阳股份可谓进步较大的企业。

  众所周知,九阳股份是以豆浆机发家的企业,九阳的创始人王旭宁研制出了中国第一台豆浆机,使其几乎成为中国家庭厨房必备。

  后来美的苏泊尔等各大家电品牌纷纷推出豆浆机,竞争加剧,但九阳豆浆机仍然以70%的市场份额占据领导地位,演绎了连续15年销量第一的传奇。

  不过,随着豆浆机市场渗透率逐渐提高,九阳豆浆机也面临市场空间越来越小,增速越来越低的尴尬。有着忧患意识的九阳,很早就开始多元化发展,从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”进行转型。

  由于转型及时,公司在经历了2016-2017年连续两年的增速下滑之后,开始逐渐回到快速增长通道。今年二季度,九阳的扣非净利润增速高达47.68%,毛利率也创新高,攀升至34.14%。

  目前,豆浆机以外,九阳的面包机、空气炸锅和破壁料理机均居细分行业第一,其它产品如电饭煲、电磁炉和电压力锅等小家电也已经位列行业前三。

  随着其它产品逐渐起量,九阳目前已经形成了“两机两煲”(豆浆机、料理机、电饭煲和电压力煲)的四大拳头产品。2018年九阳的收入构成当中,豆浆机的占比已经下降到了20%。

  其它产品中,脱颖而出的是破壁料理机,2018年市场占有率超过40%,收入占比也已高达20%,与豆浆机齐头并进,成为新的明星产品。

  破壁料理机一机多用,即可当豆浆机,榨汁机、料理机、冰激凌机,也可当磨粉机、搅拌机、原汁机。所谓破壁是利用22000转/分以上的超高转速,瞬间击破食物细胞壁,释放出植物生化素,是一款适合养生保健的小家电产品。另外,它的自动清洗功能也为消费者津津乐道。

  功能多,价格也不便宜,一台九阳破壁机的价格为1599元,而这仅是普通款产品的价格,九阳还有另外两款产品,主打静音和蒸汽加热功能,价格更高,颜值也更佳。

  因此,虽然九阳于2018年才推出破壁机,但评价高价值量迅速上量,为公司贡献高增速。

  除了“两机两煲”以外,九阳还有Shark吸尘器、净水机等产品尚未起量,未来这两款产品也被市场寄予厚望。

  Shark是美国科技清洁领域第一品牌,其拥有双刷头技术和折叠臂技术,解决了单一表面清洁和弯腰清洁的两大清洁“痛点”。其市场占有率在美国甚至超过戴森,高达26.9%。2018年7月,九阳以1249.5万欧元收购Shark中国51%的股权。

  据奥维云网(AVC)数据显示,2018年中国吸尘器整体市场规模达到194亿元,同比增长32%。我国吸尘器的渗透率远低于发达国家,空间巨大。率先进入中国市场的戴森已经尝到了甜头,名利双收,而shark品牌未来如果好好运作,或将成为九阳的下一个增长点。

  九阳的收购步伐迈得比较稳,它更多的还是内涵式发展。近几年,九阳的研发投入保持高速增长。

  正是由于九阳对于研发的重视,无论是工业设计还是产品功能设计都比同行略胜一筹,毛利率也高于同行。

  如果你喜欢这篇文章,可在摩尔金融APP或摩尔金融官方网站到更多个股、盘面走势分析及投资技巧,也可在新浪微博、微信公众号、今日头条上搜索摩尔金融并关注。

  摩尔金融系界面.财联社旗下股票投资者社区,读财报、看直播、学习投资方法,与3000+投资高手共同成长。百胜图库tk805当初以农业和纺织、棉纱等轻工业为主的滨海小城海


本港台同步现场报码| 挂牌| 今晚开奖结果| www.479111.com| 百合图库新葡京盛杰堂| 挂牌玄机图| 116现场开奖结果| 九宫禁三肖| 黄大仙心水论坛| 特码神算子168| 曾道人六合彩图| 848484开奖结果今晚|